Ako funguje optimalizácia pre vyhľadávače a čo vám môže priniesť? Internetové vyhľadávače spracujú viac než 3,5 miliardy vyhľadávaní denne. Každú sekundu vrátia výsledky pre 40 000 hľadajúcich užívateľov.
Cieľom SEO je, aby sa hľadajúci dostali práve na váš web a nemuseli ste za to vyhľadávačom platiť.
Ukážme si to na vyhľadávaní slova “SEO”. Výsledky vyzerajú nasledovne:
Obrázok: Žltou je zvýraznená platená reklama. Neplatené výsledky sú označené zelenou. To sú tie, ktoré sa snažíme ovplyvniť pomocou SEO.
Čo všetko sa v článku dočítate?
Definícia
SEO je proces vedúci k zvyšovaniu návštevnosti webu z vyhľadávačov, z neplatených výsledkov vyhľadávania.
Poznámka: Poznáme aj tzv. negatívne SEO, ktoré má za cieľ web vo vyhľadávačoch poškodiť, znížiť jeho návštevnosť.
Čo znamená skratka SEO
SEO pochádza z anglického Search Engine Optimization (alebo Optimisation). U nás ho označujeme aj ako optimalizácia pre vyhľadávače.
Skratku vyslovujeme ako slovo “seo”. Prípadne s anglickým hláskovaním, “Es Í Ou”.
Populárne je aj nesprávne spojenie “SEO optimalizácia”. Avšak jedná sa o chybu v názvosloví, keďže to znamená “Optimalizácia pre vyhľadávače optimalizácia”.
Ciele SEO – čo vám môže priniesť?
Obvykle sú hlavnými cieľmi zvýšenie návštevnosti a príjmov (z predaja, reklamy a podobne). Okrem toho môže byť cieľom optimalizácie aj:
- Zvýšenie povedomia o značke: Brand je viditeľný vo výsledkoch vyhľadávania aj bez toho, aby užívateľ navštívil nejakú stránku. Počet zobrazení vo vyhľadávači je spravidla niekoľko krát vyšší, než počet získaných návštev. Taktiež môže byť cieľom optimalizácia akýchkoľvek stránok, ktoré podporujú vašu značku. Pričom nemusí ísť o váš web.
- Pozitívna reputácia značky: Potenciálni zákazníci si často robia prieskum o značke alebo produkte, o ktorý majú záujem. Cieľom SEO je, aby kladné zmienky boli viditeľné vo vyhľadávaní. A naopak, aby neboli vo vyhľadávačoch ľahko dohľadateľné prípadné negatívne zmienky.
- Starostlivosť o zákazníkov, šetrenie nákladov na podporu: Zodpovedaním častých otázok zákazníkov a ich následnou optimalizáciou, môžete ušetriť časť nákladov na podporu prostredníctvom telefónu alebo chatu.
Nakoľko je SEO dôležité?
Neplatené vyhľadávanie má podiel až 53,3% na celkovej návštevnosti web stránok (podľa štúdie od Brightedge.com z roku 2019):
Zdroj: Brightedge.com.
Novšie dáta z roku 2022 od Marketing Insider Group pripisujú SEO až 62% návštevnosti. SEO je dominantným zdrojom návštevnosti v mnohých odvetviach. Ak chcete presnejšie odhadnúť dôležitosť SEO v konkrétnej oblasti, môže vám pomôcť odhad zdrojov návštevnosti prostredníctvom nástroja Similarweb.
Podľa odhadov Acumen Research and Consulting bola veľkosť trhu so SEO službami celosvetovo na úrovni 46,7 miliardy dolárov. A do roku 2023 odhadujú hodnotu cez 230 miliárd.
Výhody SEO
Okrem toho, že vyhľadávače sú v mnohých oblastiach najväčším zdrojom návštevnosti, SEO má aj iné benefity:
- Kvalitné a relevantné návštevy – hľadajúci užívatelia majú záujem o váš obsah, produkty.
- Prínosy trvajú obvykle dlhodobo, nie je nutné do SEO neustále investovať. Nič hrozné sa nestane, ak na ňom prestanete na pár týždňov pracovať.
- Lepšie SEO znamená väčšinou kvalitnejší web. To má viaceré nepriame benefity ako napríklad vyššia miera konverzií a spokojnosť zákazníkov.
- Dobre sa vyhodnocuje jeho prínos (v porovnaní napr. s display reklamou).
Medzi výhodami sa často uvádza aj to, že SEO je bezplatné. Avšak aj keď niekto nezaplatil priamo za SEO služby ani euro, za úspechom vo vyhľadávačoch býva kopec driny alebo peňazí. Určite nepočítajte s tým, že SEO je zadarmo. Stojí vás minimálne čas. A čas sú peniaze.
Nevýhody a riziká
SEO nie je efektívne, pokiaľ vaši potenciálni zákazníci nevyhľadávajú služby či produkty, ktoré ponúkate. Alebo keď aspoň neponúkate riešenie problémov, o ktoré sa zaujímajú.
Treba si uvedomiť, že SEO pomáha riešiť problémy a potreby ľudí, nevytvára nové. Okrem toho by ste mali myslieť aj na ďalšie jeho riziká:
- Je to neistý zdroj návštevnosti: Väčšina návštevníkov prichádza z jedného vyhľadávača. Z Googlu. Na Slovensku má monopol. Pozície v ňom nemožno garantovať, zo dňa na deň sa môžete nečakane prepadnúť. Napríklad kvôli zmene algoritmov. Pokiaľ máte návštevnosť prevažne z Googlu, prepad môže ohroziť celé vaše podnikanie.
- Pomalý rozbeh: Trvá týždne až mesiace, než sa prejavia prvé výsledky. V konkurenčných oblastiach môže trvať roky, než sa SEO stane profitabilné.
- Výsledky bez garancie – ťažko sa odhaduje prínos mnohých aktivít, ktoré v SEO zrealizujete. Nie je to exaktná činnosť, nikto presne nevie, ako algoritmy vyhľadávačov fungujú. Tie sa navyše v čase menia.
- Nemožno ho pozastaviť (bez trvalejších negatívnych dopadov).
- Konkurencia a náročnosť SEO neustále narastá: Prvý môže byť len jeden. Keď predbehnete vo vyhľadávaní konkurentov, šikovnejší si to všimnú a pokúsia sa opätovne získať TOP pozície. A začnú do SEO investovať viac. V roku 2023 sa ťažšie presadíte, než tí, ktorí začali v roku 2010. A v roku 2026 to bude oveľa náročnejšie než teraz. Na Slovensku a v ČR je ešte mnoho oblastí, v ktorých má SEO veľmi vysoké ROI, resp. návratnosť investície. Avšak bude sa to najbližšie roky zhoršovať.
- Vysoký výskyt nekvalitných dodávateľov SEO služieb. Neexistujú jednoduché kritériá, podľa ktorých ľahko rozpoznáte kvalitné SEO. Zlým dodávateľom hrajú do karát aj niektoré ďalšie nevýhody optimalizácie, ktoré môžu zneužiť:
- Môžu argumentovať, že sa vám v SEO nedarí, pretože treba ešte viac času, keďže SEO má pomalý rozbeh.
- Neisté výsledky tiež môžu umelo nadhodnotiť prácu nekvalitných dodávateľov. Alebo naopak podhodnotiť prácu tých kvalitných. Napríklad keby dodávateľ SEO nerobil vôbec nič, niektorí ich zákazníci porastú v Googli aj tak.
Vyhľadávače a výsledky vyhľadávania
Existujú rôzne druhy vyhľadávačov. Najznámejší Google patrí medzi fulltextové vyhľadávače. Tie prehľadávajú obsah web stránok a pokúšajú sa zhromaždiť čo najviac informácií z internetu.
Medzi vyhľadávače je možné zaradiť aj mnohé iné systémy, ako sú porovnávače cien produktov (napr. Heuréka) alebo vyhľadávače hotelov (napr. Booking). Vlastný vyhľadávač majú aj Facebook či Youtube, s ktorým môžete prehľadávať ich databázu.
Avšak pod skratkou SEO rozumieme predovšetkým optimalizáciu pre fulltextové vyhľadávače.
Aké fulltextové vyhľadávače poznáme
Najpoužívanejšie svetové vyhľadávače sú Google, Bing a Yahoo. V niektorých krajinách majú významný podiel na trhu lokálne vyhľadávače. V Česku je populárny Seznam, v Rusku Yandex a v Číne Baidu.
Vyhľadávače zamerané na určitý typ obsahu, napríklad na videá alebo obrázky, označujeme ako vertikálne vyhľadávače. Napríklad Google má vertikálny vyhľadávač pre obrázky, videá či akademické práce.
Podiel vyhľadávačov na trhu
Na Slovensku dominuje Google. Podľa Statcounter.com má podiel cca 96% (v januári 2024):
Česko patrí k jednej z mála krajín, kde vyvinuli vyhľadávač konkurujúci Googlu. Tamojší Seznam.cz má podľa Statcounter.com takmer 12%-ný podiel (v januári 2024) a Google má cca 82%:
Zdroj: StatCounter Global Stats – Search Engine Market Share
Z dlhodobého hľadiska Google získava na popularite a Seznam postupne stráca.
Google dominuje aj na globálnom trhu fulltextových vyhľadávačov, používa ho cez 92% hľadajúcich:
Zdroj: Statcounter.com
Avšak ak sa pozrieme na všetky vyhľadávače, nielen fulltextové, a rozdelíme ich na viacero vertikál (obrázkové vyhľadávanie a pod), podiel Googlu je nižší, cca 85% (vo februári 2018, podľa údajov na Sparktoro.com):
Vzhľadom na dominanciu Googlu u nás, SEO znamená predovšetkým optimalizáciu pre Google. Preto sa naň pozrieme detailnejšie.
Platené vs. neplatené vyhľadávanie na Google
Po zobrazení výsledkov vyhľadávania má užívateľ 3 možností čo ďalej:
- Buď klikne na platený výsledok,
- Klikne na neplatený,
- Neklikne nikam, pretože: Dostal odpoveď priamo vo výsledkoch vyhľadávania, zadá iný dotaz (ak nedostal uspokojivú odpoveď) alebo odíde.
Konkurenciou voči SEO nie je len platená reklama, ale aj samotný Google, keď poskytne užívateľovi priamu odpoveď.
Vyskúšajte si to na hľadaní frázy “Počasie Bratislava”. Ako odpoveď dostanete obrovský widget s počasím na najbližšie dni a “SEO výsledky” sú odsunuté výrazne nižšie:
Podľa údajov od Sparktoro (pre USA, február 2018), na neplatené výsledky užívatelia klikajú oveľa viac než na platené:
Je to spôsobené aj tým, že existuje enormné množstvo vyhľadávacích fráz, na ktoré sa žiadna reklama nezobrazuje.
Na frázy, kde sa zobrazuje aj platená reklama, je podiel kliknutí na platenú reklamu vyšší. Tam, kde je vysoká konkurencia, môže byť aj rádovo v desiatkach percent, môže prevýšiť aj kliknutia na neplatené výsledky.
Avšak všimnite si podiel výsledkov bez kliknutia, obzvlášť na mobiloch (až 58%). Síce sa to týka USA, kde Google priamo odpovedá na oveľa viac vyhľadávacích fráz než u nás, podobný trend pravdepodobne čaká aj Slovensko.
Google zobrazuje stále viac platenej reklamy a na viac fráz odpovedá priamo. Podiel kliknutí na neplatené výsledky z iných webov postupne klesá.
Ukážka miery prekliku (tzv. CTR, Click-Through Rate) v mobilnom vyhľadávaní na Google US podľa Sparktoro.
Pre dlhodobý úspech v SEO je dôležité cieliť predovšetkým na frázy, na ktoré Google nedokáže jednoducho odpovedať a kde nebude obrovská konkurencia v platenej reklame.
Ako funguje fulltextový vyhľadávač?
Na jeden vyhľadávací dotaz často jestvujú tisíce web stránok s odpoveďou. Pozrime sa, ako vyhľadávač dokáže odpovede nájsť a vybrať z nich tie najlepšie:
1. Zozbiera dáta o web stránkach
V prvom rade musí vyhľadávač zozbierať obsah z verejne dostupných stránok na webe. Web znamená v preklade “sieť”. Sieť utkaná zo stránok prepojených odkazmi. Ak ste na sieti, klikaním na odkazy sa viete dostať na každú (verejne dostupnú) stránku siete.
Vyhľadávač používa crawler, resp. vyhľadávacieho robota, ktorý má za úlohu “preklikať sa” stránkami naprieč celým webom.
Mnohé prechádza opakovane, aby zachytil aktuálny obsah.
2. Uloží dáta do tzv. indexu
Vyhľadávač si zobrazuje stránky obdobným spôsobom ako užívateľ. A následne sa pokúša porozumieť obsahu, ukladá si ho do svojej databázy. Okrem toho si ukladá aj rôzne iné signály o kľúčových slovách, aktualizácii obsahu a podobne.
Databáza, v ktorej vyhľadávač vyhľadáva, sa nazýva index. Google indexuje stovky miliárd web stránok a jeho veľkosť je viac než 100 000 000 GB.
3. Zobrazenie výsledkov a ich zoradenie
Akonáhle užívateľ zadá vyhľadávanú frázu, vyhľadávač sa snaží pochopiť čo presne hľadá. Do slov z vyhľadávacieho dopytu môže pridávať diakritiku, upravovať gramatické tvary, rozpoznať synonymá, skratky a mnohé iné.
Zadaná fráza má vplyv aj na finálne rozloženie výsledkov vyhľadávania. Napríklad Google sa môže rozhodnúť:
- Či má uprednostniť nový obsah pred starším. To sa označuje ako tzv. “Query deserves freshness” (QDF). To používa napríklad v prípade spravodajských tém.
- Či na popredných miestach uprednostní nejaký typ obsahu. Napríklad sa môže rozhodnúť, že informačný obsah (Wikipediu a pod.) umiestni pred komerciou (e-shopmi). To sa označuje ako tzv. “Query deserves diversity” (QDD).
Okrem bežných výsledkov sa môžu zobrazovať aj rôzne rozšírenia vyhľadávania. Napríklad sa medzi bežné výsledky môžu vmiesiť výsledky vertikálneho vyhľadávania (napríklad obrázkové výsledky, spravodajstvo,…).
Google na veľkú časť vyhľadávaní odpovedá aj priamo. Pre frázu “5 + 5” vám odpovie “10” a zobrazí kalkulačku. Podobných rozšírení existuje mnoho, viď prehľad na Google či na Sezname.
Výsledky vyhľadávania môžu ovplyvniť aj užívateľské nastavenia vyhľadávania. Google pracuje aj s lokalitou užívateľa a históriou jeho predchádzajúcich hľadaní.
Ako na SEO?
Niektoré základné otázky sú zodpovedané v tomto videu:
V prvom rade si treba uvedomiť, že v SEO nejde len o dosiahnutie popredných pozícií na pár vybraných slov. Pri optimalizácii by ste mali dbať na:
- Objem hľadanosti fráz: Obvykle je lepšie byť na 100 fráz na 5. pozícii, ako byť na tri frázy prvý.
- Atraktivita výsledkov vyhľadávania, miera prekliku (tzv. CTR): Aj keď ste prvý, neznamená to automaticky, že získate vyšší počet kliknutí ako 2. pozícia. Musíte užívateľa zaujať, aby klikol zrovna na váš výsledok.
- Pozícia kľúčového slova: Existujú stovky faktorov, ktoré ovplyvňujú radenie výsledkov vyhľadávania. Skvelý prehľad najdôležitejších faktorov nájdete v návode od SEO experta, Cyrusa Sheparda.
- Kvalita odpovede: Radšej získať zo SEO pár kvalitných návštev, než stovky užívateľov, ktorí rýchlo z webu odídu, pretože nenašli odpoveď na hľadanú frázu.
Každej z vyššie uvedených oblastí treba venovať náležitú pozornosť. Cieľom vyhľadávačov je, aby bola na prvom mieste najlepšia odpoveď. Najlepšia stránka na internete. Preto, ak chcete byť prvý vo vyhľadávači, v prvom rade by ste si to mali zaslúžiť. Mali by ste byť najlepší.
Na toto musíte neustále myslieť. Hoci, keď budete najlepší, automaticky to neznamená, že budete aj prvý. Avšak predbiehanie konkurentov vám pôjde oveľa jednoduchšie, pokiaľ budete objektívne lepší. A nebudete odkázaný na rôzne triky a lsti, aby ste konkurentov neprávom predbehli.
SEO mix 4A: Najdôležitejšie princípy optimalizácie
Aby ste získali potrebnú viditeľnosť vo vyhľadávačoch, nesmiete zanedbať ani jeden z hlavných SEO princípov, ktoré označujeme aj ako 4A SEO pyramída:
1. Prístup (access)
Vyhľadávač potrebuje web stránku najskôr nájsť a správne spracovať jej obsah. Rozpoznať nadpisy, texty, zistiť čo sa nachádza na obrázkoch. Ak sa vyhľadávací robot na web nemôže dostať, v SEO neuspeje. Aj keby mal najlepší obsah na svete.
2. Odpoveď (answer)
Vyhľadávač odpovedá na dotazy svojich návštevníkov. Čím viac otázok zodpoviete, tým častejšie budú vaše stránky zaradené medzi výsledky vyhľadávania.
3. Autorita (authority)
Vyhľadávač zobrazí na 1. pozícii stránku, o ktorej si myslí, že je najlepšia zo všetkých. Princípy, podľa ktorých kvalitu sa snaží Google zohľadniť, sa nazývajú E-E-A-T: Experience (skúsenosti), Expertise (expertíza), Authoritativeness (autoritatívnosť), and Trustworthiness (dôveryhodnosť).
K signálom, ktoré zohľadňujú vyhľadávacie algoritmy patria faktory na na stránke, celom webe. Ale aj mimo neho. Napríklad čím viac a čím vplyvnejšie weby na web odkazujú, tým lepšie. Činnosť s cieľom získavať spätné odkazy sa nazýva link building.
4. Atraktivita (attractivity)
Pokiaľ má web zaujímavé pozície na hľadané kľúčové slová, do hry začína vstupovať aj atraktivita vo výsledkoch vyhľadávania. Pútavejší výsledok (snippet) presvedčí viacerých užívateľov kliknúť. Ovplyvňuje tzv. mieru prekliku, resp. CTR (Clickthrough rate).
5. SEO analytika
Okrem 4A môžeme medzi základné princípy SEO priradiť aj 5A: Analytiku. Aktivity v rámci SEO analytiky priamo neovplyvňujú výsledky vo vyhľadávačoch. Avšak práca s dátami je nevyhnutnou súčasťou prác na SEO. Do tejto oblasti spadajú činnosti ohľadom vyhodnocovania SEO aktivít, monitoring.
Akákoľvek činnosť v SEO ovplyvňuje minimálne jedno zo 4A, resp. 5A.
Viac o využití 4A frameworku v SEO stratégii sme popísali v tomto rozhovore:
Technický stav webu a jeho obsah máte plne vo svojej moci, ich optimalizácia sa odohráva priamo na stránkach vášho webu. Preto sa tieto činnosti zvyknú označovať ako on-page SEO. Činnosti, ktoré sa dejú mimo vášho webu (napr. link building) spadajú do tzv. off-page SEO.
Neetické SEO praktiky
Existuje množstvo metód na oklamanie vyhľadávačov. Hovoríme im black hat SEO. Vyhľadávače sa im snažia brániť a po ich odhalení sa môže web prepadnúť vo výsledkoch vyhľadávania.
Zdroj obrázku: https://www.wordstream.com/gray-hat-seo
Niektoré techniky sú neetické, využívajú spamovanie (napríklad na diskusných fórach s cieľom získať odkazy) alebo hacking (napr. na napadnutý web nenápadne pridajú odkazy).
Vyhľadávačom prekážajú aj mnohé iné techniky, ktoré síce nikoho nepoškodzujú, avšak snažia sa ovplyvniť nedokonalosti algoritmov vo svoj prospech. Praktiky na pomedzí pravidiel označujeme “grey hat SEO”.
Kto sa podieľa na SEO?
Ak sú toto hlavné zložky SEO, kto potom:
- Vytvára funkčný a bezbariérový web?
- Píše články, produktové popisy, rieši štruktúru?
- Propaguje web?
Jeden človek asi nie. Čo myslíte, prečo v SEO dosiahli úspech Martinus alebo Alza? Stojí za ním dobre fungujúci tím. Optimalizácia pre vyhľadávače je tímová práca. Ani ten najlepší SEO špecialista vám nezaistí úspech bez pomoci ostatných.
SEO je súčasťou internetového marketingu, pričom využíva aj prvky z oblastí obsahového marketingu, prístupnosti pre hendikepovaných, použiteľnosti a UX, webovej analytiky a ďalších.
Možno ho zaradiť medzi inbound marketing a marketing vo vyhľadávačoch, tzv. search engine marketing (SEM). Je to komplexné odvetvie, ktoré si väčšinou vyžaduje dlhodobú prácu a koordináciu ďalších špecialistov. No aj tak môže byť prvý vo výsledkoch vyhľadávania len jeden. Aj preto SEO označujeme ako kráľovskú disciplínu online marketingu.
Ako sa naučiť SEO?
Najlepšie a najrýchlejšie sa základy naučíte na kvalitnom školení. Tých je veľmi málo, odporúčame vám zájsť na 2-dňové školenie od Mareka Prokopa do Prahy. Ak je to pre vás priveľmi časovo alebo finančne náročné, na Slovensku robí (podľa nás) najlepšie školenia Tibor Peták. V čase korony alebo ak preferujete online školenie, odporúčame školenie od Pavla Ungra a Zdeňka Dvořáka. Je naživo s lektormi, čo je obrovská pridaná hodnota oproti video nahrávke.
Pozn.: Za propagáciu uvedených školení nedostávame provízie ani iné benefity.
O optimalizácii sa šíri enormné množstvo zavádzajúcich informácií. Preto začiatočníkom neodporúčame “Googliť” a čerpať zo zdrojov, o ktorých nemáte istotu, že sú kvalitné.
V slovenčine a češtine nie je mnoho kvalitného obsahu pre začiatočníkov. Aspoň niečo nájdete na:
- Vyhledavace.info – staršie (väčšinou aktuálne) články o SEO od Mareka Prokopa
- Články o SEO na Jakpsatweb.cz
Ďalej odporúčame čerpať z týchto anglických zdrojov:
- Návody priamo od Googlu.
- Návody na Moz.com
- Kniha The Art of SEO (staršia, avšak princípy sú naďalej platné)
- O link buildingu je skvelým zdrojom kniha “Ultimate Guide to Link building” od Erica Warda a tento bezplatný ebook od Paddyho Morgana.
Držíme vám palce v hlbšom spoznávaní SEO. Veríme, že vám v tom tento článok pomohol. Pokiaľ z neho čerpáte pre váš vlastný obsah, budeme vďační, ak na nás odkážete :).
