Boataround uľahčuje online rezerváciu lodí. Začínali v zdieľanej kancelárii, prenajímali 20 jácht. Teraz majú v tíme desiatky ľudí, ponúkajú viac ako 24 000 lodí. Patria k európskej špičke. SEO je jedným z hlavných zdrojov nových zákazníkov. Celkovo služby Boataroundu využilo cez 120 000 ľudí.
Obsah prípadovky
Výsledky
Po trochu rokoch spolupráce sme spoločne dosiahli zvýšenie hrubého zisku zo SEO o 550 000€. A to v porovnaní s rokom 2020, keď sme začali dlhodobo spolupracovať. V roku 2022 vzrástol hrubý zisk medziročne o takmer 200 000€. A to aj napriek vojne na Ukrajine, ktorá prenajímanie jácht výrazne ovplyvnila.
Vývoj non-brand návštevnosti na základe dát z Universal Analytics:
Obrázok: Trend návštevnosti zo SEO. Každoročné výkyvy spôsobuje sezónnosť, keďže v lete je o prenájom jácht najvyšší záujem.
Ako sa nám to spoločne podarilo?
Prvý kontakt sme mali ešte v začiatkoch start-upu
Prvý krát sme začali spolupracovať ešte v lete 2016. So zakladateľmi Pavlom Pribišom a Jankou Esher sme sa spoznali v Impact Hube. Pracovali sme v susedných kanceláriách.
V tom čase bol Boataround začínajúci start-up. Maličký tím, kde každý robil takmer všetko. Vtedy bolo ich cieľom presadiť sa na českom trhu, hoci sny aj ambície siahali oveľa ďalej.
Najskôr sme im pomohli zistiť, čo ich potenciálni zákazníci vyhľadávajú. Aké vstupné stránky a informácie majú na webe prezentovať. Vtedy sa naplno ukázal výrazný potenciál v SEO.
Konzultovali sme spoločne, ako postupovať ďalej. Ako uchopiť obsah, link building. Hľadali sme slabé miesta u konkurencie, spôsoby ako rásť vo vyhľadávačoch.
Rýchlemu rozvoju bránili dve podstatné komplikácie:
- Web mal technologický dlh. Kládol vyhľadávacím robotom polená pod nohy. A neumožňoval také škálovanie obsahu, ktoré bolo potrebné.
- Web bol na začiatku, bez autority na Google, Sezname. Aby sme to zmenili, etablovali sme sa na CZ trhu, potrebovali sme získať desiatky kvalitných odkazov.
To vyžadovalo veľa času od odborníkov na jachting, resp. interného tímu. Druhou možnosťou, hoci krátkozrakejšou, bolo prebiť konkurenciu peniazmi. Nakupovať oveľa viac odkazov než oni. Avšak nemali sme dostatok času ani financií. Tie museli smerovať primárne do aktivít, ktoré prinášali predaje rýchlo. Predovšetkým do PPC.
Tlačiť v takej situácii do SEO, by bolo rizikové. Nezodpovedné. Ešte len rozvíjali MVP. Nebol najvhodnejší čas rozbehnúť to naplno.
Tím Boataroundu mal dve základné úlohy:
- Plánovaný redizajn webu zrealizovať tak, aby v budúcnosti nebrzdil rozvoj SEO.
- Využívať príležitosti k link buildingu, keď sa nejaké objavia (rozhovory, zmienky v podnikateľských a start-up magazínoch,…). Myslieť na SEO pri plánovaní a tvorbe obsahu. S cieľom rásť vo vyhľadávačoch hlavne prirodzene.
O tri roky neskôr sme sa dali opäť dohromady. V tom čase sme už pôsobili v Trnave. Boataround sa rozrástol, mal kancelárie v rodinnom dome v Bratislave.
Spojila nás obrovská zhoda náhod. Do Boataroundu zainvestoval Miton, ktorý okrem financií pomáha aj s akceleráciou rastu. S tímom Pavla Pribiša prepojil marketingového stratéga Jana Šťastného z Konektime.
Ten videl v SEO obrovský potenciál. Zatiaľ nevyužitý. Jan nás poznal ako odborníkov na technické a globálne SEO. Odporučil nás. Vtedy ešte nevedel, že sa s klientom osobne poznáme. Bolo veľmi milé vidieť sa po rokoch. Marketingový svet je maličký.
Boataround už v tom čase aktívne pracoval na SEO. Ale nejak to nefungovalo podľa predstáv. Napriek úsiliu bol rast pomalší, než očakávali.
Našou úlohou bolo zistiť, prečo sa to deje. Následne navrhnúť SEO stratégiu a zapojiť sa do realizácie tak, aby Boataround výrazne narastal. Stal sa jednotkou v ČR a etabloval sa na veľkých trhoch v zahraničí.
Na prvý pohľad pôsobil stav projektu dobre. Mali iný web. Technologicky vyspelý. Stovky stránok obsahu vytvoreného kvôli SEO. Mali aj nejaké odkazy. Tak prečo to viazlo?
Keď nás J. Šťastný oslovil, spomenul, že má vzhľadom na vývoj projektu pocit, ako keby tam bol skrytý nejaký technický zádrhel. Vycítil to výborne.
SEO stratégiu sme postavili na dvoch hlavných predpokladoch:
1. S prasknutou dušou Tour de France nevyhráme
Predstavte si situáciu, že roky na sebe pracujete. Tvrdo trénujete. Naskočíte na bicykel a šliapete čo vám sily stačia. Pot steká po spánkoch. A nič z toho. Spoza chrbta počujete cinkot zvončeka a už len pozeráte, ako vás viacerí obiehajú. Niektorí s úsmevom zamávajú. Podobné pocity sme mali tiež.
Čo nás brzdilo?
Vyhľadávače len s ťažkosťami prechádzali web, spracovávali obsah.
- Český Seznam.cz a väčšina ďalších minoritných vyhľadávačov sa nedostali k veľkej časti obsahu.
- Google informácie na stránkach vedel spracovať. Avšak nemal dostupnú väčšinu interných odkazov, vďaka ktorým sa mohol “prekliknúť” na ostatné stránky. Nevidel prepínanie medzi jazykovými mutáciami, odkazy na kategórie lodí či drobčekovú navigáciu. Dôsledkom bolo, že Google mnohé stránky ignoroval. A tie, ktoré zaindexoval, často nemali nezískali z odkazov na webe takú silu, resp. hodnotu v očiach Googlu, akú by si zaslúžili. Aj preto mali nízke pozície.
Spôsobovala to kombinácia dvoch faktorov: Výrazne zjednodušená mobilná verzia webu a generovanie veľkej časti obsahu technológiou JavaScript, ktorá spôsobovala vyhľadávačom problémy.
Aby ste mali predstavu, pozrite sa, čo videl Google zo stránky kategórie. K prvkom s červeným okrajom sa nedostal:
Otvoriť obrázok v plnom rozlíšení.
S Miroslavom Kostkom, CTO Boataroundu, sme hľadali najvhodnejšie riešenie.
Zvíťazil spôsob, kedy sme obsah alternatívnym vyhľadávačom sprístupnili prostredníctvom dynamic renderingu. Google si musel s Javascriptom (JS) poradiť sám. Ponechali sme client-side rendering. Pričom JS kód vývojári prispôsobili tak, aby mu najväčší vyhľadávač rozumel.
Takéto technické riešenie je v rozpore s bežnými best practices. Avšak v našej situácii bolo najefektívnejšie. Vývojári proaktívne otestovali viaceré alternatívy. Za to sme boli veľmi radi, keďže realizácia podobných testov zvykne byť problém. Aspoň z našej skúsenosti.
Nemožno robiť všetko len podľa príručiek. V prípade Boataroundu to nebol jediný odklon od tradičných postupov.
2. Kroky proti odporúčaniam Googlu znásobili konverný pomer a ušetrili tisíce EUR
Keď ste hľadali prenájom jachty v Chorvátsku, vstupná stránka vyzerala cca takto:
Obsahovala hľadané kľúčové slová, informácie o prenajímaní jácht v danej krajine. Stránka bola vytvorená hlavne pre vyhľadávače. V hornej časti bol formulár, ktorý po odoslaní presmeroval užívateľa na komerčnú ponuku prenájmov. Podobným spôsobom boli vytvorené stovky ďalších kategórií.
Tieto stránky mali mizivý konverzný pomer. Preto boli v rámci webu ukazované čo najmenej. Bolo to “nutné zlo” kvôli SEO. Propagáciu webu klient smeroval hlavne na komerčnú ponuku prenájmov, ktorá sa zobrazila v internom vyhľadávaní.
V súlade s odporúčaniami Googlu, nebolo interné vyhľadávanie dostupné pre vyhľadávače.
Potrebovali sme nájsť riešenie, ktoré :
- Zvýši konverzný pomer,
- presvedčí vyhľadávače, že ten obsah je najlepší čo máme, hoci ho moc nechceme ukazovať užívateľom.
- A tiež presvedčí vyhľadávače, že ak hľadá niekto “prenájom jachty v Chorvátsku”, nepotrebuje hneď vidieť ponuku lodí. Stačí informačný obsah a vyhľadávací formulár.
Toto nás nabádalo viesť klienta k tomu, aby sa sústredil na optimalizáciu konverzií (CRO) pre “SEO stránky”. A my by sme vymýšľali sofistikované schémy pre tvorbu obsahu a interné prelinkovanie. Také, ktoré bežný užívateľ neuvidí, ale vyhľadávač ich bude považovať za dôležité.
Avšak to by nedávalo zmysel. Zastávame postoj, že SEO má ísť ruka v ruke so zlepšovaním webu. A pokiaľ majú byť SEO a UX v rozpore, musíme mať na to pekelne silné argumenty.
Nakoniec sme to vyriešili jednoducho. Navrhli sme všetky “SEO stránky” zrušiť. A upraviť interné vyhľadávanie tak, aby bolo prístupné pre vyhľadávače. Vylepšiť ho spôsobom, aby užívateľom zo SEO čo najlepšie vyriešili otázky, resp. potreby, ktoré zadali do vyhľadávača.
Bolo to potrebné urobiť s citom, aby to negatívne neovplyvnilo konverzný pomer. S tým si odborníci na strane klienta poradili. Bez väčších problémov.
Možno si hovoríte, či sme takýmto krokom neohrozili web do budúcna a nemôže ho kvôli tomu Google penalizovať. Veď vyššie spomíname, že Google to neodporúča a teoreticky môže byť web považovaný za spam pre automaticky generovaný obsah.
Nie, neohrozili. Veď posúďte sami. Stránky sú prispôsobené tak, že to ako vyhľadávanie ani nevyzerá. Pôsobia ako kategórie, s ktorými sa bežne stretnete napr. v e-shopoch.
V tomto prípade výnimka potvrdzuje pravidlo. John Mueller z Google sa vyjadril, že interné vyhľadávanie nemusí byť blokované, pokiaľ užívateľom poskytuje dostatočnú pridanú hodnotu.
Čo takéto riešenie prinieslo:
- Výrazné zlepšenie pozícií a návštevnosti na veľmi dôležité frázy ohľadom prenájmu lodí (viď grafy nižšie).
- Niekoľkonásobné zvýšenie hodnoty jedného návštevníka vzhľadom na nárast konverzného pomeru.
- Klient nemusel naďalej spravovať stovky obsahových stránok a optimalizovať ich konverzný pomer. Ušetrili čas v hodnote tisícov EUR.
Nástup pandémie a prispôsobenie stratégie
Pavel Pribiš, CEO, o nástupe Covid-19: “Začiatok, keď sa zavreli hranice, buďme úprimní, nebol jednoduchý. Zo dňa na deň spadli tržby”.
Tímu Boataroundu sa podarilo prispôsobiť situácii. Zamerali sa hlavne na domáce trhy. Taliani sa “izolovali” na mori, Nemci sa plavili po riekach. A flexibilne reagovali na zmeny v opatreniach jednotlivých krajín.
Zmenám sme sa museli prispôsobiť aj my. Tieto rozhodnutia mali na SEO významný vplyv, hoci to tak možno na prvý pohľad nepôsobí. V konečnom dôsledku pandémia Boataroundu pomohla. Lode boli vnímané ako bezpečná forma dovolenky.
Výsledky po prvom roku
Uvedené zmeny boli hlavným dôvodom zvýšenia medziročnej non-brand návštevnosti o 187% a obratu o viac než 1 000 000 EUR. Takto vyzeral vývoj po prvotných zmenách na Google:
Pre doplnenie kontextu pridávame aj vývoj pozícií na cca 160 sledovaných fráz typických pre jachty, lode:
Pozície na Google:
Pozície na Seznam.cz:
SEO stratégiu pre ďalšie obdobie sme definovali približne takto:
2. rok: pozor na veľké oči. Upevnime pozície, odrazme sa ďalej.
Zvyšok prípadovej štúdie žiaľ nie je verejne dostupný. Radi vám ho pošleme na e-mail. A to bez nutnosti prihlasovať sa k tradičnému newslettru:
Bez popisu detailov, si môžete pozrieť aspoň sumár výsledkov za ďalšie roky spolupráce.
Výsledky po 2. a 3. roku
Po 2. roku spolupráce vzrástla návštevnosť medziročne o vyššie stovky tisíc. Viac než 2,5-násobne. Prenájmy lodí, resp. obrat bol vyšší o niekoľko miliónov eur.
Po 3. roku, aj napriek vojne na Ukrajine, vzrástla návštevnosť medziročne o cca 30%. Obrat bol vyšší o ďalšie milióny eur. Hrubý zisk z prenájmov jácht stúpol medziročne o cca 200 000 €.
Zaujímajú vás detaily, ako sa nám to podarilo?
Radi vám pošleme PDF dokument s celou prípadovou štúdiou, stačí kliknúť na tlačidlo „Chcem si prečítať celú prípadovku“ vyššie.
Odovzdanie projektu
Začiatkom roku 2023 sme v spolupráci s klientom nastavili pokračovanie SEO stratégie na ďalšie obdobie. Veríme, že naša práca sa prejaví aj v letnej sezóne a realizácia stratégie pomôže Boataroundu rásť aj naďalej.
Držíme palce :). Odovzdali sme kormidlo ďalej, vedenie a zodpovednosť za realizáciu SEO aktivít postupne prešla na interný tím. Naša úloha je aktuálne u konca. Bolo nám obrovským potešením a cťou byť súčasťou tohto skvelého projektu.
A sledovať, ako sa Boataround vypracoval z maličkého tímu medzi najväčších prenajímateľov lodí v európe. Veľmi veľa sme sa toho počas spolupráce naučili. Ďakujeme.
Kto sa na projekte podieľal?
- Vedenie projektu: Jan Šťastný (Konektime)
- Vedenie SEO a stratégia: Barbora Bošková, Ján Januška
- Ďalší špecialisti na link building, technické či obsahové SEO: Adriana Récka, Pavol Hric, Duška Elisabeth Rajčanová, Stanislav Farkaš, Tomáš Ďurovič
- Externí špecialisti (od roku 2022): eVisions na link building pre nemecky hovoriace krajiny a ďalšie štáty v EU. Plus ďalšia špecializovaná agentúra na vybrané link building taktiky pre EN trhy.